為了幫朋友“砍一刀”，筆者打開(kāi)了許久不用的拼多多，突然發(fā)現拼多多的首頁(yè)增添了短視頻功能“多多視頻”。作為一個(gè)電商工具平臺，拼多多為何會(huì )“不務(wù)正業(yè)”地跨界玩起了短視頻？

當筆者打開(kāi)其他APP，發(fā)現不少印象中的工具平臺，似乎都在朝內容化的方向轉變。如攜程上線(xiàn)了圖文短視頻種草專(zhuān)區“旅拍”，BOSS直聘上線(xiàn)了內容社區功能“有了”，WiFi萬(wàn)能鑰匙居然也上線(xiàn)了各類(lèi)圖文資訊和短視頻功能。

互聯(lián)網(wǎng)工具平臺們扎堆進(jìn)軍“內容”領(lǐng)域究竟意欲何為？這樣做又會(huì )產(chǎn)生哪些新的商業(yè)價(jià)值？未來(lái)又將面臨哪些挑戰？

無(wú)邊界大戰、流量焦慮、變現難題，把內容推向了工具平臺

四年前，攜程的創(chuàng )始人梁建章與美團的王興之間有一場(chǎng)著(zhù)名的論戰。王興主張多元化，引出了“美團無(wú)邊界"的討論，而梁建章則撰文反駁道，專(zhuān)業(yè)化才有利于創(chuàng )新。彼時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)工具平臺究竟是往多元化方向發(fā)展，還是深耕細作專(zhuān)注于核心業(yè)務(wù)，成了當時(shí)討論的熱點(diǎn)。

但是隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)紅利期的消退，流量從增量時(shí)代進(jìn)入了存量時(shí)代，行業(yè)與行業(yè)之間的界限也因為流量的爭奪而變得越來(lái)越模糊，跨界布局新的領(lǐng)域成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最熱衷的事，無(wú)邊界大戰的硝煙逐漸升起，四年前的那個(gè)爭論似乎終于有了結果。

對于互聯(lián)網(wǎng)工具平臺來(lái)說(shuō)，在流量增量時(shí)代，針對用戶(hù)的實(shí)際“痛點(diǎn)”問(wèn)題，工具類(lèi)APP可以通過(guò)產(chǎn)品驅動(dòng)和技術(shù)服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)在短時(shí)間內的強需求，從而源源不斷的獲得新的用戶(hù)和流量。所以，微信之父張小龍曾在互聯(lián)網(wǎng)紅利期時(shí)提出了“好的產(chǎn)品應該是用完即走”的產(chǎn)品理念。

但是到了互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，一方面用戶(hù)和流量都已趨于飽和，新用戶(hù)的獲取愈發(fā)困難，流量獲取成本也不斷升高，而且用戶(hù)的使用習慣也已經(jīng)基本養成，工具類(lèi)平臺觸摸到了流量的天花板。

另一方面在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們無(wú)邊界的擴張中，越來(lái)越多的應用平臺逐漸進(jìn)化為什么功能都有的超級APP,純工具類(lèi)平臺的用戶(hù)、流量和市場(chǎng)被超級APP不斷瓜分吞噬。如果工具類(lèi)平臺還是被動(dòng)地等待用戶(hù)在特定的場(chǎng)景下去使用消費，那最終的結果注定是被時(shí)代所拋棄。

因此在流量的博弈之下，工具型APP也在積極地嘗試新的解題思路。其實(shí)早在2012年“今日頭條”和微信公眾平臺的上線(xiàn)，讓各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看到了內容對于流量的強大吸引力，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺都開(kāi)始往內容型平臺靠近，由此拉開(kāi)了工具平臺內容化的序幕。

一度強調用戶(hù)“用完即走”的工具類(lèi)應用平臺想要更好的活下去，就必須抓住內容化的潮流，通過(guò)跨界合作、新聞資訊、短視頻和種草社區等多元化的內容運營(yíng)，來(lái)提高平臺對用戶(hù)的黏性，增加用戶(hù)的留存時(shí)間，吸引更多的流量和關(guān)注，為平臺挖掘出更多的價(jià)值。

其實(shí)當內容融入工具平臺，工具就不再單純是工具，而是一個(gè)更大的系統生態(tài)，這是互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)化論中重要的一環(huán)，諸如微信、支付寶、滴滴等工具類(lèi)APP都很好的佐證了這一進(jìn)化規律。以支付寶為例，支付寶APP內不僅可以收付款和理財，還有打車(chē)、點(diǎn)外賣(mài)，轉賬、游戲、聊天互動(dòng)等內容功能，這些內容的引入，大大提升了用戶(hù)在支付寶停留的時(shí)間，在一定程度上獲得了不少潛在的消費可能。

當然，越來(lái)越多的工具平臺擁抱內容化，不僅是為了獲得更多新的流量和關(guān)注，最終目的還是通過(guò)拓展新的功能和服務(wù)，從而尋求更多變現的可能和實(shí)現流量效益的最大化。畢竟內容平臺的邏輯是用戶(hù)在哪里消費內容，流量就在哪里，而流量在哪里，錢(qián)就在哪里。

以外賣(mài)平臺美團為例，美團占據了國內外賣(mài)市場(chǎng)六成以上的份額，可以說(shuō)美團作為工具平臺既有規模又有流量，自然不想只局限于外賣(mài)和線(xiàn)下團購。

所以美團不僅入局了酒店、電影等本地生活模塊，還擁有打車(chē)、公交、騎行等出行服務(wù)，近日美團更是在嘗試入局短視頻領(lǐng)域和外賣(mài)社交。從外賣(mài)工具APP，到及各種服務(wù)于一體的超級APP，美團正在擺脫工具類(lèi)APP的桎梏，朝著(zhù)功能化和內容化的方向不斷前進(jìn)。

內容化并非萬(wàn)金油，屬性相符是關(guān)鍵

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)工具平臺內容化逐漸成了一種普遍接受且認同的大趨勢，越來(lái)越多的工具類(lèi)APP都開(kāi)始試水內容領(lǐng)域，但值得注意的是，內容化不是萬(wàn)金油，并非所有的工具性平臺都值得內容化。

一方面工具類(lèi)應用做內容，首先要考慮內容與平臺的屬性是否相符，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是新增的內容是否與平臺的核心業(yè)務(wù)高度相關(guān)。

因為作為工具類(lèi)應用，吸引用戶(hù)的肯定是產(chǎn)品本身的高效便捷，新增的內容此時(shí)更多是作為用戶(hù)對工具平臺不同應用場(chǎng)景需求的延伸。只有當平臺內容本身足夠吸引用戶(hù)眼球的時(shí)候，這部分流量和消費需求會(huì )反哺給工具平臺，如此一來(lái)才能形成了內容與核心工具業(yè)務(wù)的良性生態(tài)閉環(huán)。

舉個(gè)例子，很多用戶(hù)在旅游前，可能會(huì )在OTA上看一看旅游攻略或著(zhù)當地的特色美景美食推薦。攻略?xún)热莸男问娇梢允菆D文、也可以是短視頻、還可以是直播，只要攻略的內容足夠的優(yōu)質(zhì)且吸引人，就可能會(huì )獲得一大批用戶(hù)的關(guān)注，從而直接為OTA平臺催生出一大批消費用戶(hù)。

這種引流的方式其實(shí)就是內容營(yíng)銷(xiāo)，就是借助優(yōu)質(zhì)的內容用營(yíng)銷(xiāo)的手段去獲客和刺激消費。實(shí)際上國內的OTA巨頭攜程就是這么做的。去年疫情期間，旅游業(yè)遭重創(chuàng )，攜程決定將工具型APP打造成內容平臺，結合當下最火的“直播帶貨”，攜程推出全新IP旅游直播，通過(guò)內容優(yōu)勢+完整供應鏈完成了工具型APP被內容賦能，實(shí)現了高頻打開(kāi)和較長(cháng)的用戶(hù)留存時(shí)間，為攜程帶來(lái)了巨大的用戶(hù)粘性。

另外在日積月累的使用中，用戶(hù)會(huì )逐漸對眾多APP貼上一個(gè)隱形的標簽，如打車(chē)就選滴滴，外賣(mài)就選美團、餓了么，刷短視頻就去抖音和快手，網(wǎng)上購物就去淘寶、京東等。

這種標簽其實(shí)就是用戶(hù)在使用習慣中形成的固有認知，所以如果一款APP突然新增了其他領(lǐng)域的內容功能，多數人的第一反應是好奇或懷疑，雖然這樣也會(huì )吸引到一部分流量和用戶(hù)，但是新鮮勁一過(guò)，用戶(hù)多半還是會(huì )回到早已習慣的應用APP。

所以?xún)热菪枰c工具平臺的核心業(yè)務(wù)高度相關(guān)，因為這樣新增的內容拓寬的是原有應用場(chǎng)景的不同延伸，并沒(méi)有從無(wú)到有的那種巨大的差異感，用戶(hù)抵觸和懷疑的心理也會(huì )相對較弱，也會(huì )更快地適應并接受平臺新增的內容功能。

就像支付寶內置了購物、旅游出行等服務(wù)入口，淘寶上線(xiàn)了穿搭、美妝短視頻社區，百度地圖上線(xiàn)了打車(chē)功能，微信在聊天工具的基礎上增加了朋友圈、公眾號等內容，新功能的出現并沒(méi)有讓多少用戶(hù)感到詫異。

因為它們的內容和工具平臺本身屬性相符，新增的內容強化的是原有工具平臺的應用場(chǎng)景，也只有這樣才可能會(huì )達到內容帶動(dòng)平臺破局發(fā)展的理想效果。

另一方面純工具類(lèi)應用做內容還面臨著(zhù)許多難點(diǎn)。首先做內容不僅需要搭建新模式，同時(shí)還要培養用戶(hù)新的消費習慣，而這些都會(huì )花費大量的資金、技術(shù)和時(shí)間，且不一定能獲得理想的效果。所以如果核心工具業(yè)務(wù)沒(méi)有穩定的盈利能力，盲目?jì)热莼赡軙?huì )弄巧成拙，造成大量用戶(hù)的流失。

另外做工具平臺內容化其實(shí)就是在為平臺建造私域流量池，平臺獲客的主要途徑從廣告營(yíng)銷(xiāo)和需求驅動(dòng)轉變?yōu)閮热萆鷳B(tài)的引流。這就需要內容平臺有持續的內容輸出，只有不斷生產(chǎn)出新的優(yōu)質(zhì)內容，滿(mǎn)足了用戶(hù)某種消費心理，才可能會(huì )贏(yíng)得這部分用戶(hù)的流量和關(guān)注。

但是大家都在搶著(zhù)做內容，內容同質(zhì)化、內容版權問(wèn)題和如何持續推出優(yōu)質(zhì)的爆款內容就成了所有工具類(lèi)應用平臺所要解決的大難題。

另外作為平臺還需要做好應用的長(cháng)久運營(yíng)，通過(guò)內容的個(gè)性化推薦，提高用戶(hù)和平臺的互動(dòng)性，增強用戶(hù)的粘性，實(shí)現內容帶動(dòng)工具平臺的良性發(fā)展。

寫(xiě)在最后 ：為了搶奪用戶(hù)稀缺的精力和有限的上網(wǎng)時(shí)間，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)使出了渾身解數。作為工具類(lèi)應用平臺，此時(shí)選擇擁抱內容化，或許是突破工具類(lèi)應用局限的最后的機會(huì )，但是如何利用內容賦能工具平臺向更大的生態(tài)平臺變遷，是所有工具類(lèi)應用APP需要認真思考的問(wèn)題。