如今傳統的購物狂歡節，已經(jīng)很難再激起剁手黨的購買(mǎi)欲了。在此背景下，種草就成為了雙十一購物狂歡節的“新主題”，淘寶、抖音等平臺也紛紛成為了種草大軍中的一員。
不過(guò)，無(wú)論是淘寶想要打造的“發(fā)現電商”，還是抖音的“興趣電商”、快手的“信任電商”，亦或是小紅書(shū)的直播帶貨，在某種程度上都有著(zhù)異曲同工的意味?？梢?jiàn)，隨著(zhù)內容生態(tài)的不斷擴張，內容電商已經(jīng)成為了行業(yè)內各互聯(lián)網(wǎng)公司共同的歸途。
巨頭齊“種草”
隨著(zhù)電商進(jìn)入了內容為王的時(shí)代，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)始向內容電商轉變，種草便成為了電商發(fā)展的必經(jīng)之路。雖然各家轉變的理由有所不同，但從底層邏輯上來(lái)看，都是將種草和電商進(jìn)行聯(lián)系。
1.淘寶追逐內容
如今，內容種草早已經(jīng)成為了雙十一淘寶電商促銷(xiāo)的全新手段。據統計，每天有1700萬(wàn)人在淘寶上只逛不買(mǎi)，這讓阿里巴巴看到了潛在的用戶(hù)需求。于是淘寶便在今年10月1日上線(xiàn)內測了新功能——種草機，并在雙十一預售期之前特別增加了一個(gè)“種草期”，從生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)、貨品等多個(gè)方面將種草的策略落地。
而當淘寶用戶(hù)的消費習慣逐漸由“搜”到“逛”轉變，有越來(lái)越多的消費者開(kāi)始在淘寶逛逛里種草下單。據悉，今年雙十一期間淘寶上約三分之一的訂單都來(lái)自于內容種草，而淘寶逛逛的月活已經(jīng)超過(guò)2.5億，已然超越了小紅書(shū)，直逼抖音。
2.抖音進(jìn)軍電商
近年來(lái)抖音對電商的布局也變得十分頻繁，除了推出抖音小店、抖音支付等業(yè)務(wù)外，還于前不久在其App內測試了圖文種草功能，企圖在直播種草、短視頻種草之外，實(shí)現更多樣化的種草形式，補全其電商帶貨的短板，打造出一條直播+短視頻+圖文的生態(tài)鏈路。
之所以這么做，是因為抖音通過(guò)內容種草，的確帶動(dòng)了多種商品的銷(xiāo)量增加。據悉，雙十一期間，抖音上爆款榜國貨的數量占比高達87.5%，而在10月27日——11月11日期間，抖音直播間累計時(shí)長(cháng)更是達到了2546萬(wàn)小時(shí)，直播間累計觀(guān)看也高達395次。
3.小紅書(shū)雙向加碼
淘寶和抖音對內容和電商的頻繁加碼，也讓小紅書(shū)不得不做出一些新動(dòng)作。比如小紅書(shū)一邊繼續鞏固著(zhù)自己的內容優(yōu)勢；一邊則通過(guò)種草不斷地強化著(zhù)自身的電商布局。
具體而言，小紅書(shū)的內容儲備雖然已經(jīng)十分豐富，但仍堅持將內容作為中心點(diǎn)，積極保護著(zhù)原生博主，并繼續鼓勵優(yōu)質(zhì)內容的創(chuàng )作，充分保證優(yōu)質(zhì)內容的生產(chǎn)。另外，這兩年小紅書(shū)也在不斷增加商家入駐的比例，將電商往平臺化方向發(fā)展。不僅如此，小紅書(shū)還在不斷向商家及企業(yè)分配流量，進(jìn)一步加強自身的電商布局。
其實(shí)從淘寶、抖音、小紅書(shū)的動(dòng)作不難發(fā)現，無(wú)論是電商平臺加碼內容，還是內容平臺布局電商，最終的落腳點(diǎn)都是內容電商，所以即便淘寶、抖音、小紅書(shū)的基因有所不同，也終究還是殊途同歸。
巨頭種草各懷心事
根據克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺種草力的研究的報告》顯示，有74%的用戶(hù)曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)被種草的商品，而超過(guò)80%的用戶(hù)會(huì )在被種草后一周內完成購買(mǎi)。而在這一背景下，無(wú)論是電商巨頭淘寶，還是互聯(lián)網(wǎng)新貴抖音，亦或是內容社區小紅書(shū)，幾乎毋庸置疑地達成了“種草”的共識，然而各大平臺種草的目的雖然一致，原因卻大相徑庭。
1.淘寶難逃流量焦慮
當移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都或多或少地患上了“流量焦慮癥”。作為國內最大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，淘寶的流量焦慮由來(lái)已久。前有拼多多異軍突起爭奪市場(chǎng)份額，后有抖音、快手橫空出世搶占用戶(hù)時(shí)長(cháng)，如今隨著(zhù)越來(lái)越多的諸如京東、B站、抖音、快手等流量平臺紛紛押注直播電商賽道，面臨巨大威脅的淘寶也不得不開(kāi)始尋求改變。
而增加內容種草玩法，正是其緩解流量焦慮的有效途徑之一。淘寶的流量焦慮無(wú)疑是其單一的電商模式和淺薄的內容基因所造成的，而在淘寶上增加內容種草玩法，制造出一個(gè)實(shí)現自我造血的產(chǎn)品，不僅能打開(kāi)新的獲客窗口，還能夠極大地增強淘寶的用戶(hù)粘性和停留時(shí)間。
2.抖音深陷變現困境
雖然抖音是一個(gè)巨大的流量池，但其收入模式卻十分單一，因此如何利用海量流量衍生出多種變現手段一直都是抖音思考的問(wèn)題。而如今隨著(zhù)主營(yíng)的廣告業(yè)務(wù)逐漸陷入增長(cháng)瓶頸，抖音也開(kāi)始陷入商業(yè)化危機，所以尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)就變得更加迫切。
而選擇內容種草就是抖音當下解決變現困境最快速的方法之一。如今的抖音已經(jīng)基本構建了電商直播閉環(huán)，所以對抖音而言，相較于其他變現途徑，從電商打造增量的業(yè)務(wù)場(chǎng)景會(huì )更加容易。畢竟，抖音想要發(fā)展的“興趣電商 ”與內容種草高度契合，抖音完全可以依托種草實(shí)現內容變現。
3.小紅書(shū)艱難防守護城河
由于當代消費主力軍趨于“精致”“有度”“實(shí)用”“理性”的消費觀(guān)念，剛好與小紅書(shū)與生俱來(lái)的種草屬性不謀而合，于是為了迎合消費者的喜好和需求，各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛打算再造一個(gè)小紅書(shū)。
淘寶和抖音便開(kāi)始想方設法地彌補自己基因的不足，并分別借助自身在電商和內容上的優(yōu)勢，圍繞“種草”對小紅書(shū)展開(kāi)了進(jìn)攻。也正是因為淘寶、抖音侵入了小紅書(shū)的領(lǐng)地，對其種草業(yè)務(wù)造成了嚴重的威脅，作為種草界鼻祖的小紅書(shū)也不得不通過(guò)鞏固內容、加碼電商來(lái)進(jìn)行防御。
種草之爭，難分伯仲
對于種草，淘寶、抖音、小紅書(shū)都有著(zhù)不得不做的理由，種草的受歡迎程度可謂是有目共睹。而隨著(zhù)種草的逐漸深入，各平臺之間的競爭也變得更加激烈，為了能與對手一較高下，淘寶、抖音、小紅書(shū)紛紛開(kāi)始顯現出自己在種草上的優(yōu)勢。
就淘寶而言，淘寶內容種草的鏈路短、效率高。淘寶逛逛的升級，使內容種草成為了淘寶消費鏈路中舉足輕重的一環(huán)，而淘寶也因此走上了從種草到銷(xiāo)售的交易路線(xiàn)，開(kāi)始由原來(lái)的“貨找人”變?yōu)榱恕叭苏邑洝?。淘寶通過(guò)逛逛種草打造了一個(gè)集“看、逛、買(mǎi)”于一體的消費鏈路，縮短了交易閉環(huán)，從而在很大程度上提高了種草和拔草的效率。
另外，淘寶的高活躍度和高用戶(hù)粘性很適合發(fā)展內容社區。據悉，天貓雙十一總交易額為5403億，同比增長(cháng)了8%?？梢?jiàn)即便是雙十一已經(jīng)進(jìn)行到第13個(gè)年頭，仍然吸引了歷屆最多的商家參與，消費者也仍然對其保有極大的熱情，并為其創(chuàng )造了巨大的交易額。而淘寶的內容社區最早就是來(lái)源于商家和消費者，在如此高活躍的用戶(hù)數下，淘寶內容社區文化只會(huì )更加充實(shí)。
與淘寶不同的是，抖音的算法機制十分先進(jìn)。背靠字節跳動(dòng)的抖音，有著(zhù)極其強大的算法機制。通過(guò)對這一算法的優(yōu)化，抖音可以將不同的商品信息聚合起來(lái)，在人群、時(shí)間、空間等不同維度做出人貨匹配，并將曾經(jīng)喜歡、點(diǎn)贊、互動(dòng)、分享過(guò)的商品展現給消費者，而且推薦分享機制，還能夠幫助關(guān)聯(lián)商品更好地觸達消費者，使其有機會(huì )看到更多感興趣的商品。
不僅如此，抖音制作爆款的能力也十分強大。在海量泛娛樂(lè )化內容、短平快的演示節奏、高沉浸感的觀(guān)看體驗下，抖音用戶(hù)的意識會(huì )逐漸放松，防范心理也會(huì )有所下降。正是由于這一特性，用戶(hù)在“消磨時(shí)間”的過(guò)程中，如果意外發(fā)現了感興趣的商品內容，就會(huì )產(chǎn)生強烈的消費欲望，從而被不知不覺(jué)地種草，因此淘寶上“抖音同款”的關(guān)鍵詞才會(huì )頻頻出現。
而相較于淘寶和抖音，小紅書(shū)種草卻有著(zhù)無(wú)與倫比的先發(fā)優(yōu)勢。作為國內最先種草的平臺，小紅書(shū)的種草屬性已經(jīng)給用戶(hù)留下了十分深刻的印象。如今的小紅書(shū)是最受年輕消費者喜愛(ài)的“種草地”，因此跨界種草的平臺短時(shí)間內恐怕難以與其媲美。據悉截止2021年10月，小紅書(shū)月活已達2.82億，同比增速56.0%，人均每日啟動(dòng)次數同比提升了0.8次，每日時(shí)長(cháng)增長(cháng)了5分鐘，用戶(hù)粘性較之前有了明顯增強。
得益于時(shí)間的積淀，小紅書(shū)種草的也有著(zhù)更強的專(zhuān)業(yè)性。憑借專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的PUGC和數量龐大的UGC，小紅書(shū)已經(jīng)成為了筆記最全、種草最多的社區。而隨著(zhù)“種草社區”的標簽越來(lái)越深入人心，小紅書(shū)的內容已經(jīng)十分豐富，不僅在女性美妝、時(shí)尚潮流等領(lǐng)域積累了大批極具影響力的KOL，還引入了更多垂類(lèi)原創(chuàng )內容。據悉，小紅書(shū)平臺上的內容創(chuàng )作者已經(jīng)超過(guò)了4300萬(wàn)，筆記的發(fā)布量也超過(guò)了3億篇。
家家有本難念的經(jīng)
淘寶、抖音、小紅書(shū)在種草上的優(yōu)點(diǎn)雖然得天獨厚，但是事物均有兩面性，淘寶、抖音、小紅書(shū)在種草上的表現也不全是好的一面，其缺點(diǎn)也不容忽視。
1.淘寶困于內容生態(tài)
作為國內最早、最大的電商平臺，淘寶的交易屬性使其很難擁有像微信、抖音之類(lèi)的泛娛樂(lè )平臺的粘性，而淘寶在內容上的缺失決定了其種草的艱難性。
一來(lái)，淘寶主播“去頭部化”成效不甚明顯。李佳琦等頭部主播的突出表現雖使淘寶在今年雙十一戰役中拔得頭籌，但是淘寶頭部主播的強粉絲屬性，也讓其對腰尾部主播的扶持計劃遲遲不見(jiàn)成效。即便是自2019年就開(kāi)始著(zhù)手建立主播生態(tài)，淘寶卻也沒(méi)能培養出其他和李佳琦相當體量的能夠獨當一面的主播，而這也導致了淘寶中腰部尾部主播頻頻轉移陣地。
二來(lái)，淘寶缺乏持續優(yōu)秀的內容生產(chǎn)力。如今的淘寶雖然在電商業(yè)務(wù)上的卓越表現毋庸置疑，但其本身的內容資源卻十分匱乏，這主要是由于淘寶上負責生產(chǎn)內容的商家，對介紹產(chǎn)品特性的圖文夸大痕跡過(guò)重，而消費者對產(chǎn)品好壞參半、兩級分化的評價(jià)也很難讓人信服。因此，沒(méi)有了優(yōu)秀的創(chuàng )作者，淘寶的內容生產(chǎn)就有了很大的阻力，內容生態(tài)就更加難以建立。
2.抖音囿于娛樂(lè )屬性
除淘寶外，抖音的缺點(diǎn)也暴露無(wú)遺。作為泛娛樂(lè )經(jīng)濟的新興產(chǎn)物，抖音因其娛樂(lè )屬性而受到了無(wú)數用戶(hù)的追捧，只不過(guò)娛樂(lè )化在為抖音帶來(lái)眾多流量的同時(shí)，也成了其進(jìn)軍電商的枷鎖。
一方面，抖音容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費，退貨率較高。作為一個(gè)短視頻平臺，娛樂(lè )是抖音的天然屬性，這就決定了抖音的用戶(hù)心智并非購物，所以電商的有效流量并不多。更何況抖音的直播濾鏡尤其夸張，雖然能刺激消費者的購買(mǎi)欲望，帶來(lái)高轉化率和成交額，但是當用戶(hù)沖動(dòng)消費過(guò)后，往往會(huì )發(fā)現買(mǎi)家秀與賣(mài)家秀存在太大差距，要求退貨的訂單不在少數。
另一方面，抖音上具有影響力的頭部主播稀少。相較于明星和中腰部主播而言，頭部主播具有更強的影響力和號召力，所以也就擁有更強的種草能力。據悉，今年雙十一預售夜主播圈的馬太效應已經(jīng)十分明顯，其中淘寶孵化的頭部主播李佳琦一晚上就賣(mài)出了106億位列第一。而從主播分布的特征來(lái)看，無(wú)論是帶貨能力還是數量，抖音的主播都無(wú)法與淘寶相提并論。
3.小紅書(shū)難過(guò)信任關(guān)
淘寶和抖音在種草上存在缺點(diǎn)情有可原，誰(shuí)曾想作為種草鼻祖的小紅書(shū)卻也難以避免。
一是，小紅書(shū)濾鏡真假難辨，易導致用戶(hù)信任危機。由于分享的內容豐富、精致且具有美感，小紅書(shū)曾一度獲得了“國民種草機”的稱(chēng)謂。不過(guò)，隨著(zhù)好評、流量等逐漸被金錢(qián)“運作”，小紅書(shū)種草也開(kāi)始被大量加強的濾鏡和失真的精修占據，而伴隨著(zhù)濫竽充數的種草筆記層出不窮，小紅書(shū)的口碑也一崩再崩，于是“虛假”的小紅書(shū)也逐漸開(kāi)始失去用戶(hù)的信任。
二是，小紅書(shū)商業(yè)邏輯并不成熟，還無(wú)法完成交易閉環(huán)。與成熟的傳統電商相比，種草出身的小紅書(shū)目前還缺乏完善的供應鏈、支付、售后服務(wù)以及物流等體系。而一旦沒(méi)有了這些做電商的基本保障，即便是擁有再強大的種草能力，小紅書(shū)也無(wú)法用豐富的商品和絕佳的體驗來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的消費需求，長(cháng)此以往不僅會(huì )降低平臺的復購率，還會(huì )對其口碑造成不良影響。
結語(yǔ)
其實(shí)，內容電商發(fā)展到最后需要面臨的最難的問(wèn)題，還是內容和商業(yè)化難兩全的問(wèn)題。即便是打通了內容與電商的抖音，本質(zhì)上也還是一個(gè)內容平臺，曾經(jīng)引以為傲的內容生態(tài)也會(huì )在商業(yè)化途中慢慢“變味”；就是強大如淘寶，想要做到內容和商業(yè)化平衡也絕非易事，更何況還需要在電商上多加努力的小紅書(shū)。
而就目前來(lái)看，淘寶、抖音、小紅書(shū)需要面對的問(wèn)題還不止如此。如今的種草賽道已經(jīng)不止一個(gè)“小紅書(shū)”，除了淘寶、抖音外，還有京東、快手、知乎等潛力無(wú)限的內容電商，可以預見(jiàn)的是未來(lái)還將會(huì )有更多的玩家前赴后繼，而隨著(zhù)內容創(chuàng )作者的不斷成熟，以及電商鏈路的不斷完善，淘寶、抖音、小紅書(shū)的內容電商之戰才剛剛開(kāi)始。
